“六个核桃”如何撬动30亿：品牌名就是营销力

在现代商业社会，消费者每天被海量的商品信息包围，品牌如何快速进入消费者的视野？如何成为被优先选择的对象？作为品牌外在呈现的首要信息，品牌命名被提到了战略的高度，蒙牛牛根生说过拥有一个好的品牌命名，就已经成功了一半，品牌名已成为了一种不可忽视的营销力。

品牌名的营销力，本质上是一种传播力，好的品牌名自己会说话，能使消费者产生主动关注，从而降低传播费用。“六个核桃”在没有任何广告投放及其他市场推广动作的江浙市场，放在超市中为什么能动销呢？就是品牌名起到了促销员的作用。黄飞红作为香辣花生的品牌名也具有这样的关注力。太太乐鸡精、真功夫连锁快餐、农夫山泉都是自己会说话的好品牌名。

好的品牌名不仅自己会说话，而且说得准确有力。这是指好的品牌名蕴含了品牌自身独特的价值，而这个价值，正是触动消费者优先选择的机关。蒙牛蕴含了内蒙草原牛奶的含义，与消费者“草原出好奶”的价值认知关联，正是由这个品牌名撬动了草原奶与工业奶的竞争，使蒙牛迅速打破光明主导的包装奶格局。王老吉与加多宝之争，单从品牌名来看，有百年老牌感的王老吉显然比缺失独特价值内涵的加多宝要有优选优势。顶新当年进入大陆方便面市场，用了康师傅的品牌命名，利用大陆民间对专业人士的亲切称呼，蕴含着专业和亲民的价值，推动了方便面的大众化。

六个核桃的数字化命名方式，关联民间“每天吃六个核桃有益健康”的健康营养观念，蕴含了核桃的食用价值，使核桃乳这一植物蛋白的新品类快速获得了消费者的认同和接受，从而推动了核桃饮料的发展，成为核桃饮料的领导品牌。食品饮料界外，与六个核桃命名方式异曲同工的还有建材行业的“三棵树”品牌，作为油漆品牌，命名源于“三木成林”的说法，蕴含了品牌倡导的绿色、环保价值，在油漆行业独树一帜。

如前所述：蒙牛蕴含地域价值、王老吉蕴含历史传统价值、康师傅蕴含专业价值、六个核桃蕴含营养观价值，此外，香飘飘蕴含冲调奶茶香的属性价值、太太乐蕴含目标群情感价值、农夫山泉蕴含水源价值，真功夫蕴含工艺价值，这些好的品牌名所蕴含的独特价值，是决定它们具有优选力量的真正原因。因此，在为品牌命名时，蕴含何种消费者认同并乐于接受的价值是关键要素，这是品牌名能否带动自身产品发展、能发展多大的根本所在。从这个角度看，品牌名也是产品力的体现。有些品牌名作为产品力要弱些，如达利园、统一、优乐美、加多宝、银鹭、光明等，弥补的方式就要加大传播投入，用传播强度在消费者心智中建立品牌与某种独特价值的关联。

无论是传播力还是产品力，品牌名在当今超级竞争时代，被纳入了营销战略的高度。这就要求品牌命名从营销全局去考量。竞争格局如何？品类发展状况如何？自身定位是什么？企业资源、运营能力如何？一个基因欠佳的品牌命名，可能会付出更多的营销成本，事倍功半。而一个好的品牌命名，成功了一半，但如果企业运营能力不到位，同样发挥不了巨大作用，如渠道上看不见、消费者买不到，同样会输给名字不如自己、但能见度高的竞争对手。所以，品牌名的营销力是整个营销系统中的一个环节，给一个品牌命名不是拍拍脑袋、想想创意这么简单。

在传播力层面，好的品牌名具备独特、简单、上口的特点，在产品力层面，好的品牌名蕴含品类独特价值，具有好的联想等特点，只有传播力及产品力都具备的品牌名，才能成为推动品牌发展的营销力。