为什么微信广告能做到曝光过亿全民转发

在上周日，第一条微信朋友圈的广告如期而至，同样，不出所料地，在很多人的朋友圈里掀起了一股风浪。相信很多人的朋友圈都在那晚被玩坏了，不仅是因为究竟是可口可乐、Vivo还是宝马的苦苦等候，也因为自己真实的朋友或者说朋友圈里的朋友们疯狂的截图转发。而今天，据最新消息显示，从1月25日20点45分广告上线至27日早上午9点整，仅仅过去一天多，vivo和宝马的朋友圈广告总曝光量已经过亿，而vivo方面的数据显示，用户点击“vivo智能手机”logo、赞、评论等行为超过720万次，vivo官方微信增加粉丝22万。

“也只有微信能够做到让用户去期待一款广告产品的上线了。”这是葡萄君的一位朋友的感叹。这几天，可能很多人也被各种微信朋友圈广告的揭秘帖刷屏了。那么，究竟微信朋友圈广告为什么会取得这样的效果呢?其实原理很简单。

朋友圈广告的实质：原生广告

什么是原生广告?相信关注Facebook、Twitter等国外网站、应用的朋友应该不会陌生，原生广告(Native Advertising)，是近期兴起的网络广告的一种。 与传统的广告不同，原生广告针对这个应用或者平台的用户的性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准的进行广告推送，用算法为每位用户个性化定制广告，将广告的内容融入应用之中，从而将广告骚扰度降到最低。

是不是觉得很眼熟?根据微信官方的解释，我们可以发现，朋友圈广告其实就是原生广告的一种。正如在Facebook上，品牌广告主借由经营“粉丝专页”或制作“应用程序”的方式发布原生广告，而这些广告的内容会像你的好友的“新鲜事”一样出现在你的主页时间流(Feed)上，因此，这种形式的广告又被称作Feed 广告(News Feed)，用户不仅可以分享，还可以点赞、在下面评论，而你也可以看到好友对这条广告的互动。不仅Facebook，国外很多社交网站应用都采用这种原生广告的方式，比如Twitter、Plurk、Youtube、Pinterest、Instagram等。

为什么微信的广告不惹人烦?

众所周知，朋友圈其实并不是第一个插入广告的应用。微博很早就开始植入广告。微博的广告有三种形式“热门“，”推荐“和”赞过”。但是相信不少人都和葡萄君一样，觉得这种突然插入的广告很烦，并希望屏蔽掉。那么，同样是广告，为什么微信的广告不仅不让人厌烦，甚至还让没收到的用户有点小期待呢?

答案很简单点：朋友圈的广告内容更加的定制。“不打扰用户”一直是微信团队在对微信每次商业化升级的最大原则，此次微信朋友圈广告也不例外。针对朋友圈的用户特性，微信首次推出了三个不同的广告——宝马、vivo和可口可乐。而这三家的广告并没有像其他平台上的广告一样，非常粗暴地去推荐自己得商品或者9.9包邮之类的打折信息。相反地，他们的首条广告中并没有推送任何新产品的信息，而是在跳转的链接中附上了相应的html5页面。

这种区别带给用户的体验差距有多大?举个栗子你们感受下……

微博的广告推送

微信的广告推送

狂欢背后：如何让用户自发传播广告?

可见，微信朋友圈的广告不仅获得了很多真实的点赞，更有很多人在广告的评论下回复互动，俨然成为了一个大家的共同好友的朋友圈，或者说，一个聊天室。的确，对于这种用户黏性比较大的社交应用来说，用户平时的使用习惯和关注话题，自然是其推送广告的依据之一，但微信广告更聪明的点在后面。

相信很多人在收到朋友圈的广告之后不久，甚至是之前，也收到了另一个”泄露“的消息——这次微信推送的广告分为三个档次：宝马、vivo和可口可乐。(为了不再次伤害大家，葡萄君就不复述所谓的”阶级之分“了)。据说，在广告推出当晚，不少朋友闹翻、情侣分手、夫妻不合，仅仅因为一句”收到的广告都不一样，怎么一起愉快地玩耍/谈恋爱/XX?"

而，更加疯狂的在后面。

相信不少人是从自己朋友的朋友圈里得知微信推送了广告的消息

提前泄露的“规则”加上用户的炫耀攀比心理，一时间，人人都期待看到宝马的广告，这无疑又是给宝马做了一次更加广的品牌推广。然而这种二次传播并未停止，居然还有不少用户自发更改了头像和微信昵称，转发广告给朋友圈送温暖。如果不是细心观察少了“推广”二字，还以为微信开始像微博一样让宝马中国直接成为了自己朋友圈中的常客了。

随后，便是各种段子，各种分析文的轰炸，譬如不少人表示要“默默拿起小本子准备记下来哪些人看到了宝马广告，以备日后借钱用”。那么问题来了，微信的推送真的是所谓的目标群体吗?为什么一些完全不关注汽车，甚至还在上学的非富二代也能收到宝马的广告?“地理信息”“兴趣”“收入”这些标签似乎失效了?

真正的规则：朋友圈广告从未有所谓的“目标群体”

就在广告席卷朋友圈的第二天，微信广告体系官方文档便“再次透露”，微信朋友圈广告的投放规则是，微信会首先展示给一批“种子用户”，而这些种子用户需要与广告内容有一定的匹配性，如第一批看到宝马广告的用户可能和汽车相关的内容有深度关联(譬如微信钱包使用情况、红包余额和游戏充值等收入相关信息;朋友圈和收藏内容是否与汽车相关;关注的公众账号有哪些和汽车相关，比如“北京交管所”等)。而根据这批种子用户与这则广告的互动情况，通关他们的社交圈扩散。譬如，如果你的朋友们在宝马广告下的互动越积极(点赞，点击链接或者回复)，你看到这条广告的可能性也会越高。也就是说，如果你没看到宝马广告的话，意味着你朋友圈要么太low(看到这里是不是很多人又要割席分手了)，要么就是你的朋友们太高冷了(宝马算什么，我兰博基尼都好几台了)。

所以，所谓的规则，其实是只针对第一批“种子用户 ”的，而基于朋友圈的社交特性，微信将广告推送给了千千万万的非目标群体。

是的，这是一场蓄意的“全民狂欢”。还记得“少年不可欺”和“1%事件”吗?如果各位还记得葡萄之前的分析(点击左下角“阅读原文”查看)，这一次，微信广告的快速传播显然是借鉴了之前朋友圈“屠圈”的共性——天时地利人和。在周末的晚上，微信团队自己也实现了一次广告的屠屏。

而这几次传播无疑是十分成功的，一次在广告本身，二次在用户的截图转发，三次在随后而来的“分析文”(并不仅限于此文)和段子们。与之前由微博传入朋友圈不同，这一次微信还“逆袭”了微博等其他社交平台。对于想要利用微信资源的各位广告主来说，这个案例也是值得添加到收藏夹，好好研究一番的。

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