家电业OEM提价遭遇订单流失销量不同程度下滑

在最新一届广交会期间将微波炉出口价格提升10%的行业两巨头格兰仕、美的，已经感受到了订单减少带来的压力。

2010年12月28日，有知情人士告诉《IT时代周刊》，格兰仕和美的的微波炉产品并没有在北美传统的圣诞销售旺季中得到便宜，两家企业的销量都遭遇了不同程度的下滑。

格兰仕集团新闻发言人陆麒烈承认：“原材料和劳动力成本的上升压缩了利润空间，欧洲、北美等主要市场又依然存在主权债务危机的阴影，加上人民币升值的潜在压力，现在即便有大额订单我们也不太敢接。”

根据行业调查机构“产业在线”和中国机电进出口商会联合发布的调研报告，去年第三季度，我国微波炉的出口增速依然保持在15%左右，但是第四季度预计只有1%。业界推测2011年12月后家电行业出口增速将大幅下降。

“微波炉出口增速放缓与微波炉的季节性有关，但是两大巨头的提价的确也失去了部分追求最低成本的订单。”中国机电进出口商会副会长高级商务专员于治璞表示。

艰难的提价

目前，美的和格兰仕两大巨头占中国微波炉出口近60%的比例，但是面对品牌商的压价，双方一直都以低价格作为主要竞争手段。美的微波电器公司总裁朱凤涛坦承：“我们陷入了一个怪圈，先投资扩大产能来降低价格，之后为了利润再投资扩大产能，然后再降价，如此往复，利润却始终提不高。”

美的的困惑反映的是整个国内家电产业的尴尬。美的微波炉所在的美的日用家电集团在2010年的整体规模将突破300亿元，这一数字已经与法国的SEB，日本的松下和荷兰的飞利浦非常接近，但是其出口的产品中85%以上是OEM代工产品，这意味着其依然在为其他品牌商打工赚取微薄的利润。

据本刊记者了解，小家电OEM出口的毛利率相对较高，在15%左右，但彩电OEM业务的毛利率就只有7%，这就意味着，只要成本上涨，家电代工行业就可能面临没有利润甚至是亏损的局面。

于治璞表示，人民币汇率的波动对家电出口企业影响非常大，最直接的影响就是降低国内出口企业产品的价格竞争力，企业因此可能会丢掉一些市场与客户。

“2010年人工成本增加了26%左右，对我们压力还是挺大的。我们必须要提高附加值产品的占比来提升利润。”朱凤涛称。

然而，家电代工企业要迈出提价这一步很难，因为中国存在着大量以出口为主的小家电企业，这些企业往往专注于某一领域的产品，并在该领域形成强势地位。东菱凯琴、德豪润达、灿坤在西式厨房小家电的布局，龙的在电水壶，中山奥马在小型电冰箱领域都有一定的优势。大量分散的小公司往往用专业化的手段生存，在一定程度上运营成本相对较低，如果美的等大公司贸然提高出口价格，境外品牌商很可能将订单转向这些小公司。

同样遭遇提价后订单萎缩尴尬的还有TCL。该公司去年前三季度LCD电视机销量为519万台，同比下降6%，其中海外出货量下降33.6%。“LCD产品销售的下降，主要是OEM策略的调整，以前我们有飞利浦的订单，但在提价后，2010年订单确实减少了。”TCL多媒体总裁赵忠尧在分析业绩下滑时作了如此表示。据媒体报道，2009年TCL的飞利浦OEM订单有170万台，但2010年前三季度OEM总订单仅30多万台。

为外资作嫁衣

“消费类电子产品企业靠代工创营收，但为外资品牌代工的同时，这些外资品牌却在很快地抢占市场。”业内人士对本刊记者指出了目前家电类制造企业面临的尴尬现状。去年“十一”黄金周期间，索尼、东芝等外资彩电已连续两次降价，部分产品甚至低于国产品牌价格，抢占了国产彩电的市场份额。

一位国产彩电厂商负责人透露，外资彩电企业之所以有底气降价，“原因之一是它们加大了在华的代工比例，降低了成本”。DisplaySearch的报告显示，飞利浦和东芝的OEM比例已超过50%，索尼也已接近50%。中国电子商会副会长陆刃波就此指出，为外资品牌OEM的毛利率不及自有品牌的一半，中国家电厂商颇有为他人做嫁衣的意味。

不过，也有不少企业选择了以自有品牌来冲击海外市场，最具代表性的就是海尔和海信等。海尔集团去年的海外销售占比达到了28%，但是这样的规模已经落后了。而且在日本、美国等主要市场，即便海尔以高代价进入了沃尔玛等主流渠道，其产品依然是边缘化的低价产品。

陆刃波表示：“海外市场自有品牌开拓前期投入很大，所以许多家电厂商在OEM依然可以获得利润的情况下，没有主动发展自有品牌的冲动。”

中国家电行业一直在宣传自主创新和自有品牌，但是家电企业转型升级之路依然漫长。

欲借道房地产

“很多大开发商最初都不是以地产为主业的，家电企业为什么不能进军房地产？”2010年12月7日，面对外界质疑，海尔集团副总裁、海尔地产董事长卢铿如此回应。在近期，有媒体报道称家电业进军房地产可能会扰乱市场秩序，且其中隐藏着巨大的风险。

此番卢铿的回应道出不少家电企业的心声。2010年以来，康佳、远大空调和TCL等家电企业纷纷逆势布局房地产业务。据不完全统计，目前涉足楼市的家电业资金规模已达千亿元。即便调控政策来势汹汹，但很多家电企业仍然铤而走险。

事实上，家电企业布局房地产的计划酝酿已久。格力、海信、海尔、美的等国内家电巨头分别于1991年、1995年、2002年、2004年成立房地产公司，格力地产更是在2009年底成功借壳上市。

“房地产业的利润率在20%以上，但很多房企的自有资金占总资产的不到30%，照此计算，自有资金回报率可达80%~90%。”北京联达四方房地产经纪公司总经理杨少锋表示，高利润率是吸引家电企业进军房地产的主要原因。

相比之下，家电业的利润要低得多。卢铿表示，从全球范围内看，家电业利润率最高是5%，海尔的冰箱利润率略高，但大部分低于上述水平。

家电业乐于进军房地产的一个优势在于其现金流较为充裕。卢铿表示，虽然家电业利润低，但现金流丰富，这使其房地产业务能获得足够的资金来源。他还坦陈，海尔地产的资金主要来源于海尔集团。同时，由于一些特殊关系，海尔地产拿地相对容易。

一位不愿具名的家电业人士表示，家电企业进军房地产有两种情况，一种是造血能力特别强，把过剩的血液投入其中；另一种是供血不足，到房地产业里寻找“氧气”。

他警告说，在房地产市场向好的情况下，企业或可同时兼顾“主业”和“副业”，而一旦房产市场滑坡，第一种类型的家电企业尚可生存，第二种则可能全盘皆输。房地产是资金密集型行业，资金量大且回笼速度相对较慢，如果市场低迷，很可能成为家电企业的一大负担，甚至拖垮母公司。

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